การวางแผนการตลาดของบริษัทชื่อดัง

         บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) และบริษัทย่อย หรือ “กลุ่มซีพีเอฟ”เป็นกลุ่มบริษัทผู้นำในธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมและอาหารของประเทศไทย โดยมีฐานการดำเนินธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ในประเทศไทยและบางส่วนในต่างประเทศโดย ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2551 มูลค่าหุ้นสามัญตามราคาตลาดของซีพีเอฟจำนวนประมาณ 23,913 ล้านบาท
ด้วยวิสัยทัศน์ที่ต้องการก้าวขึ้นเป็น “ครัวของโลก” (Kitchen of the World) บริษัทมุ่งมั่นที่จะผลิตผลิตภัณฑ์อาหารที่มีคุณภาพ มีคุณค่าทางโภชนาการ สะอาดถูกสุขอนามัย และปลอดภัยต่อการบริโภค สอดคล้องกับความพึงพอใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และจัดจำหน่ายในประเทศไทยและประเทศต่างๆ ทั่วโลก รวมถึงการส่งเสริมและสนับสนุนการพัฒนาการเลี้ยงสัตว์เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าเนื้อสัตว์ที่มีคุณภาพในประเทศต่างๆ
บริษัทมีเป้าหมายในการคงความเป็นผู้นำในธุรกิจอาหารสัตว์พร้อมๆ กับต้องการก้าวขึ้นเป็นผู้นำในธุรกิจเนื้อสัตว์และอาหารทั้งในประเทศไทยและในทุกประเทศที่บริษัทมีการลงทุน พร้อมกับความมุ่งหวังในการสร้างผลกำไรจากการดำเนินงานอย่างเหมาะสม ภายใต้นโยบายการดำเนินธุรกิจในลักษณะที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยให้ความสำคัญอย่างยิ่ง
กับการวิจัยและพัฒนา การพัฒนาบุคลากร และการส่งเสริมกำกับดูแลกิจการที่ดี เพื่อให้มีธุรกิจที่แข็งแกร่ง สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน และมีความสามารถในการแข่งขันในระดับสากล
การดำเนินธุรกิจสามารถแบ่งเป็น 2 ธุรกิจหลัก คือ (1) ธุรกิจสัตว์บก และ (2) ธุรกิจสัตว์น้ำ โดยธุรกิจสัตว์บกมีสินค้าหลักครอบคลุมในกลุ่มของไก่เนื้อ ไก่ไข่ เป็ด และสุกร โดยธุรกิจสัตว์น้ำมีสินค้าหลักครอบคลุมในกลุ่มของกุ้งและปลาผลิตภัณฑ์ของแต่ละธุรกิจสามารถแบ่งได้เป็น 3 หมวดหลัก คือ หมวดอาหารสัตว์ หมวดเนื้อสัตว์ (รวมถึงสัตว์มีชีวิต)และเนื้อสัตว์ปรุงสุกและผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทาน


กลยุทธ์การดำเนินงาน

      เป็นที่ทราบกันแล้วว่า CP เติบโตจากบริษัทผลิตเมล็ดพันธุ์เจียไต๋ ซึ่งมีคนจีนและคนไทยเชื้อสายจีนเป็นเจ้าของโดยลักษณะของชนชาติจีนนั้นมีความชำนาญในด้านการค้าขายเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว นอกจากนี้ ยังมีความรู้และความเชื่อที่ถือเป็นศาสตร์ที่นับถือกันมามากกว่าพันปีแล้ว ได้แก่ความรู้ด้าน “โหงวเฮ้ง” มาใช้เป็นแนวทางในการดำเนินการของบริษัท สิ่งเหล่านี้นับเป็นสิ่งที่มีคุณค่าอย่างยิ่งเพราะผลงานของ CP นั้นเป็นสิ่งที่ยืนยันอยู่แล้วว่า กลยุทธ์การดำเนินงานของ CP นั้น เป็นไปในทิศทางที่ถูกต้องและมีคุณค่าต่อการเรียนรู้ของคนรุ่นใหม่จากการดูงานที่บริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ และการบรรยายของ นายอภัยชนม์ วัชรสินธุ์ รองกรรมการผู้จัดการด้านประสานกิจกรรมสัมพันธ์ เครือเจริญโภคภัณฑ์ มีสาระสำคัญที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การตลาดหลายประการ พบว่ากลยุทธ์เหล่านี้มีพื้นฐานอยู่บนข้อเท็จจริงที่ทันต่อเหตุการณ์ อยู่ตลอดเวลาขณะเดียวกัน กลยุทธ์เหล่านี้ถูกกำหนดโดยบุคลากรที่มีคุณภาพของบริษัทซึ่งบริษัทได้เน้นหนักตลอดเวลาในการพัฒนา บุคลากรโดยการสนับสนุนการปรับเปลี่ยนวิธีคิดให้ทันเหตุการณ์อยู่เสมอ พอจะกล่าวได้ว่าปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการกำหนดแผนและการดำเนินกลยุทธ์การตลาดของเครือเจริญโภคภัณฑ์ ได้แก่

-ข้อมูลที่ทันเหตุการณ์ และวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล
-บุคลากรที่คิดเป็น มีคุณภาพด้านการปฏิบัติและการแก้ปัญหา
-ระบบการบริหารจัดการ
ขั้นตอนของการกำหนดกลยุทธ์การตลาดเริ่มต้นจากการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อสนับสนุนการวางแผน  ในที่นี้ เป็นการวิเคราะห์ประเทศไทย โดยใช้เครื่องมือ SWOT  ภายใต้หลักคิดที่ CP ยึดถือ

หลักคิด
1. ใช้ยุทธศาสตร์ในการทำสงครามของ “ซุนวู” จากเรื่อง “สามก๊ก” ได้แก่
“รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง”
2. ใช้แนวทาง “เถ้าแก่น้อย”

การวิเคราะห์ SWOT ของประเทศไทย
  1. จุดแข็งด้านสังคม 
1.ประเทศไทยเป็นประเทศเกษตรกรรม ดินฟ้า อากาศ สภาพแวดล้อมเหมาะแก่การทำการเกษตร
2.กสิกรรมอยู่ในสายเลือดของคนไทย นิสัยคนไทยเป็นชาวพุทธรู้จักให้อภัย มีหลักยึดมั่นในสถาบันพระมหากษัตริย์ เป็นที่รวมศูนย์จิตใจคนไทย
ด้านเศรษฐกิจ
•ที่ตั้งของประเทศไทย ใกล้ตลาดสำคัญของโลก ได้แก่ จีน อินเดีย ฯลฯ มีทางออกสู่ตลาดโลกในภูมิภาคต่าง ๆ

  2. จุดอ่อน
ปัญหาด้านการผลิต
•ขาดวิชาการและเทคโนโลยีในประเด็นของความครบถ้วนทั้งวงจร เช่นเปลี่ยนเกษตรกรรมในเชิงเกษตรผสมผสานไปสู่พืชเชิงเดี่ยว โดยขาดความเข้าใจถึงผลเสียของพืชเชิงเดี่ยวที่มีผลต่อระบบนิเวศน์ และพื้นฐานการดำรงชีวิต และทำให้เกิดหนี้สินตามมามากมาย  เนื่องจากผู้ส่งเสริมที่ทำหน้าที่เป็น ผู้นำการเปลี่ยนแปลง (Change Agent) ไม่เข้าใจวิธีคิดในเชิงธุรกิจ ซึ่งต้องมองภาพรวมทั้งกระบวนการ
•เพิ่มผลผลิตโดยวิธีขยายพื้นที่ ไม่ได้เน้นการสร้างรายได้ต่อหน่วยพื้นที่
•ความไม่แน่นอนของธรรมชาติ ป่าถูกทำลาย ฝนตกไม่ตรงตามฤดูกาล
•เกษตรกรไทย “ยิ่งทำยิ่งจน” กลายเป็นผู้ด้อยโอกาส ในประชากรทั้งหมดของประเทศขณะนี้เหลือภาคเกษตรเพียง 49% ของประชากรไทย ซึ่งมีเพียง 7% ของภาคเกษตรเท่านั้นที่แข่งขันได้ และอีก 20% ของภาคเกษตรเป็นผู้ด้อยโอกาส
ปัญหาด้านการตลาด  (ภายในประเทศ)
•อำนาจต่อรองน้อย ขึ้นกับนายทุน
•ช่องทางจำหน่ายมีน้อย ขึ้นกับพ่อค้าคนกลาง
•ข้อมูลข่าวสารน้อย ไม่ทันเหตุการณ์  ในกรณีนี้รัฐควรเป็นผู้สนับสนุนข้อมูลที่วิเคราะห์ / สังเคราะห์ แล้วให้กับเกษตรกรนำไปใช้ประโยชน์ให้ทันเหตุการณ์ และฝึกให้เกษตรกรคิดเป็น วิเคราะห์เป็น เข้าใจวิธีการวางแผนการผลิตให้สอดคล้องตลาด
ปัญหาด้านยุทธศาสตร
•สินค้าเกษตรถูกกดราคาเพื่อให้ค่าครองชีพของคนเมืองต่ำลง เช่น “ไข่” กลายเป็นสินค้าการเมือง  ถ้ารัฐบาลใดปล่อยให้ไข่ราคาสูง จะกลายเป็นตัวชี้วัดความล้มเหลวของรัฐบาล
•ข้อมูลการตลาดไม่ชัดเจน และล่าช้า
•ขาดการสนับสนุนการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตแบบครบวงจรตั้งแต่การผลิต – แปรรูป ไปจนถึงการจำหน่าย
•การพัฒนาคุณภาพชีวิตของเกษตรกร

  3. อุปสรรค
อุปสรรคด้านตลาดโลก
•ผลกระทบจากการปฏิวัติเขียว ทำให้หลายประเทศในโลกมุ่งเน้นการรักษา Food Security ของตน  และไม่เปิดให้สินค้าเกษตรบางอย่างเข้าประเทศ
•สิทธิกีดกันทางการค้า องค์กรต่างๆ  เช่น WTO มีระเบียบข้อบังคับมากมายที่มีผลต่อผลผลิตสินค้าเกษตรของไทย
4. โอกาส
สภาพแวดล้อมภายนอกประเทศที่ส่งผลต่อประเทศไทยในด้านการผลิตและการตลาด สินค้าเกษตรในทางบวก ได้แก่สถานการณ์สากลที่เกื้อหนุน เช่น สภาวะสงคราม ความแห้งแล้ง หรือภูมิประเทศที่จำกัดทำให้เกิดความต้องการสินค้าประเภทอาหาร กระแสสังคมด้านการรักษาสุขภาพ ทำให้เน้นความปลอดภัยของสินค้าอาหารและบริโภคจากผลการวิเคราะห์ สามารถสรุปผล สังเคราะห์ออกมาเป็นแนวทางการพัฒนาการเกษตรของไทย ซึ่ง CP ได้สรุปไว้และใช้เป็นแนวทางของบริษัทในการดำเนินงานด้านการตลาด


เป้าหมาเป้าหมายการดำเนินธุรกิจ
             บริษัทมีเจตนารมณ์ที่จะมุ่งไปสู่การเป็น “ครัวของผู้บริโภคทั่วโลก” (Kitchen of the World) ที่จะเป็นผู้ผลิตอาหารโปรตีนจากเนื้อสัตว์ที่มีคุณภาพ มีคุณค่าทางโภชนาการ สะอาดถูกสุขอนามัย และปลอดภัยต่อการบริโภคด้วยความมุ่งมันที่จะพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมของ
ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เพิ่มเติมเพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมาก
ขึ้นบริษัทมีเป้าหมายในการคงความเป็นผู้นำในธุรกิจอาหารสัตว์ที่เป็นธุรกิจอาหารสัตว์ที่เป็นธุรกิจ
แรกเริ่มของบริษัท พร้อม ๆไปกับการก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในธุรกิจเนื้อสัตว์และอาหารจากเนื้อสัตว์ทั้ง
ในประเทศไทยและในทุกประเทศี่กลุ่มบริษัทซีพีเอฟ มีการลงทุน พร้อมไปกับความมุ่งหวังในการ
สร้างผลกำไรจากการดำเนินงานอย่างเหมาะสม ภายใต้นโยบายการดำเนินธุรกิจในลักษณะที่เป็นมิตร
ต่อสิ่งแวดล้อม รับผิดชอบต่อสังคม และมีการดูแลกำกับกิจการที่ดี เพื่อให้มีธุรกิจที่แข็งแกร่ง
สามารถเจริญเติบโตได้อย่างยั่งยืน และมีความสามารถในการแข่งขันได้ในระดับสากล
http://www.bc.msu.ac.th/~std51010912628/BITM/CP02.php